Юнит-экономика на маркетплейсе: почему расчет важен для масштабирования бизнеса

Большой оборот ещё не значит прибыльный бизнес. За яркими цифрами заказов могут прятаться комиссии, возвраты и другие расходы, которые съедают всю маржу. Чтобы не работать в минус, важно точно понимать юнит-экономику каждого товара. В этой статье — что это такое, из чего складывается и как посчитать правильно.

Продажа товара на маркетплейсе всегда сопровождается множеством расходов — как очевидных, так и скрытых. Очевидная часть — закупка товара, комиссия площадки, доставка до клиента. Но многие затраты не лежат на поверхности и постепенно «съедают» маржу: стоимость возвратов, расходы на повторную упаковку, участие в акциях и скидках, брак, подмены.

Если все эти расходы не учитывать при планировании, товар, который выглядит прибыльным «на бумаге», на деле не приносит дохода. При масштабировании эта незаметная разница превращается в стабильный минус: чем больше отгрузок, тем выше убыток.

Чтобы избежать этой ловушки, важно не ориентироваться только на рост оборота и количество заказов. Прибыль формируется не в разделе «Продажи», а в деталях расходов на каждую единицу товара. Для этого и нужно рассчитывать юнит-экономику.

Юнит-экономика — это финансовая модель, которая показывает, сколько реально зарабатывает селлер с продажи одной единицы товара с учётом всех затрат. По сути, это разница между выручкой за товар и всеми расходами, которые этот товар «несёт» в себе: от закупки до упаковки, логистики, возврата и комиссий.

Для продавца на маркетплейсе юнит-экономика — базовый инструмент контроля прибыльности. Она даёт понять, стоит ли выводить товар в топ, участвовать в акциях, снижать или повышать цену и сколько единиц нужно продать, чтобы выйти в плюс.

Без этих расчётов продавец оценивает товар «на глазок»: ориентируется на высокую цену или количество заказов, но не видит реальную прибыль на единицу. В результате товары, которые должны приносить доход, могут месяцами работать «в ноль» или даже в убыток.

Регулярный перерасчёт юнит-экономики помогает принимать обоснованные решения — масштабировать продажи тех товаров, которые действительно зарабатывают деньги, и вовремя корректировать цены у тех, которые «съедают» прибыль.

Чтобы понимать реальную доходность товара, продавцу важно учитывать все расходы, которые напрямую или косвенно влияют на итоговую прибыль. Частая ошибка — ограничиваться только себестоимостью закупки и комиссией маркетплейса. На самом деле эта картина неполная: значительная часть затрат неочевидна и распределяется по многим статьям.

К ключевым прямым затратам относятся:

К косвенным расходам относятся:

Полный учёт этих расходов позволяет оценить реальную себестоимость одной единицы товара и заложить цену продажи, которая покрывает все траты и формирует целевую маржу. В противном случае даже растущий поток заказов приведёт к убыткам.

Главный показатель юнит-экономики — маржинальная прибыль. Это деньги, которые реально остаются после вычета всех переменных затрат на продажу одной единицы товара. Формула простая:

маржинальная прибыль = цена продажи – расходы на единицу товара

Если результат положительный, товар приносит прибыль и его можно масштабировать. Если расчёт показывает минус — стоит пересмотреть цену, снизить издержки или отказаться от этой позиции.

Базово рассчитывать юнит-экономику нужно:

Кроме того, фактическую юнит-экономику лучше пересматривать регулярно — хотя бы раз в месяц. Маркетплейсы могут менять тарифы на хранение, логистику или комиссию, и это напрямую влияет на рентабельность. Если следить за показателями только «по памяти», легко упустить момент, когда прибыль начнёт таять.

Рассчитать юнит-экономику можно разными способами: вручную в Excel или Google Таблицах, через встроенные калькуляторы маркетплейсов, в сторонних сервисах для аналитики продаж.

Приведём пример простого расчёта «на пальцах», чтобы быстро понять, есть ли смысл продавать товар. Предположим, это базовая футболка, продаваемая на маркетплейсе:

Если средняя цена таких футболок у конкурентов — 900 ₽, прикинем комиссию маркетплейса: 900 ₽ × 0,20 = 180 ₽. Также приблизительно посчитаем налог: 900 ₽ × 0,06 = 54 ₽.

Итого у нас получится:

Прямые затраты: 250 + 15 + 120 + 180 + 54 = 619 ₽

Маржинальная прибыль с единицы: 900 – 619 = 281 ₽

Маржинальность: 281 / 900 × 100% ≈ 31,2%

При этих условиях продажа товара выглядит рентабельной. Но это только предварительная оценка. В ней ещё нет маркетинговых расходов, возвратов и скидок. Если базовый расчёт выглядит хорошо, нужно провести полный анализ, чтобы получить реалистичную картину.

Краткую юнит-экономику нужно рассчитывать при любом изменении условий — новых ценах закупки, акциях, изменении комиссии или тарифов маркетплейса. Для более точного анализа используйте расширенные калькуляторы, где можно учитывать скрытые расходы.

Даже если продавец понимает, что юнит-экономику нужно считать, на практике встречаются ошибки, которые делают расчёты бесполезными. Вот основные из них:

Отсутствие расчётов или работа «по ощущениям». Часть продавцов ориентируется только на примерную маржу «в голове» или смотрит на оборот, считая, что раз товар продаётся — прибыль есть. Без реальных цифр селлер не видит, где теряется доход и какие товары работают в минус.

Использование устаревших данных. Расчёт сделан один раз и больше не обновляется. За это время могут измениться комиссии, тарифы на хранение, закупочные цены или условия доставки. Итог — расчёт теряет связь с реальностью.

Один подход для разных маркетплейсов. У каждой площадки свои комиссии, логистика, условия возвратов и акции. Применять одинаковые показатели для всех маркетплейсов — значит получать неточные данные и рисковать рентабельностью.

Недооценка косвенных расходов. Часто в расчётах забывают про контент для карточек, расходы на рекламу, продвижение или зарплату сотрудников. Эти траты не очевидны в одном заказе, но на масштабе существенно влияют на итоговую прибыль.

Игнорирование возвратов, брака и порчи. Подмены, повреждения при доставке, частые возвраты — эти расходы напрямую уменьшают доход. Если их не заложить в расчёт заранее, товар может казаться прибыльным, а по факту работать в убыток.

Все эти просчёты ведут к одному результату: вместо роста дохода продавец масштабирует убытки. Чтобы этого не случилось, юнит-экономику важно регулярно пересматривать и дополнять реальными цифрами. Но даже самый точный расчёт не может учесть всё. Всегда останется доля непредвиденных расходов: возвраты, подмены, повреждения. Защитить бизнес от этих рисков можно с помощью страхования.

Даже если юнит-экономика рассчитана без ошибок, есть риски, которые трудно или невозможно спрогнозировать заранее. Например, продавец не может точно знать, сколько клиентов откажется от товара после примерки. Если таких ситуаций будет много, расходы на обратную логистику превысят запланированные суммы и снизят прибыль.

Чтобы закрыть эту уязвимость, используют страхование. Оно помогает сохранить товар и сделать расчёты более точными.

Страховка, как правило, покрывает два ключевых риска:

Например, селлер продаёт одежду. В расчёте юнит-экономики можно заложить средний уровень возвратов, но точно угадать, сколько их будет за месяц, невозможно. Если подключено страхование, продавец знает, что обратная логистика и возможные потери будут компенсированы — значит, расчёты становятся надёжнее.

Страховка — это часть финансовой «подушки безопасности» продавца. Оно закрывает непредсказуемые убытки и позволяет быть уверенным в том, что даже при массовых возвратах или подменах бизнес не уйдёт в минус.

Высокий оборот и стабильный поток заказов — это то, к чему стремится каждый селлер на маркетплейсе. Но сам по себе рост продаж не гарантирует рост дохода. Настоящая точка контроля — это юнит-экономика: расчёт всех затрат и понимание, сколько прибыли даёт каждая единица товара.

При этом важно помнить, что даже самые детальные расчёты не могут учесть всего: возвраты, подмены, повреждения сложно спрогнозировать заранее. Чтобы закрыть эти риски, используется страхование. Оно помогает сохранить прибыль там, где прогнозы бессильны.

Чек-лист для безопасного роста на маркетплейсе:

✅ Рассчитывайте юнит-экономику каждого товара — перед запуском, акциями и сменой цен.

✅ Учитывайте все прямые и косвенные расходы, а не только закупочную цену и комиссию.

✅ Обновляйте расчёты при изменении тарифов, комиссий и условий маркетплейса.

✅ Используйте страхование, чтобы компенсировать непредвиденные убытки.

✅ Регулярно отслеживайте реальные показатели прибыли и корректируйте стратегию.

Главный принцип: хотите растить доход — рассчитывайте юнит-экономику и страхуйте риски. Это надёжная база для стабильного роста и прибыльного бизнеса. Помните: юнит-экономика — не отчет, а инструмент управления прибылью. Страхование — не расход, а защита вашей инвестиции в рост. Это надёжная база для стабильного роста и прибыльного бизнеса.