Возвраты товаров — один из главных источников потерь для продавцов на маркетплейсах. Но при грамотном подходе с ними можно работать системно: сокращать количество, анализировать причины и получать компенсации за обратную логистику. Разберёмся, как продавцу снизить убытки и выстроить процесс так, чтобы не остаться в минусе.
Почему возвраты — это норма (и боль)
Для покупателя возврат — это удобная и привычная опция. Можно отказаться от выкупа товара при получении или вернуть его позже — закон «О защите прав потребителей» это разрешает. Так, при дистанционной покупке срок возврата составляет 7 дней [1]. Если товар ненадлежащего качества, оформить возврат можно и позже.
Для продавца всё это оборачивается потерями. Не только прямыми (например, за логистику туда и обратно), но и косвенными: испорченные вещи, невозможность повторной продажи, штрафы и снижение рейтинга. По данным ФОСТ (организации по защите прав участников электронной коммерции), 87% продавцов сталкиваются с невыкупом заказов, их порчей, мошенничеством со стороны покупателей и дополнительными расходами на доставку [2].
Вывод один: возвраты были, есть и будут. Продавцам остаётся научиться работать с ними — системно и с минимальными потерями.
Почему покупатели возвращают товары
Причины возвратов могут быть разными — от вполне обоснованных до откровенно мошеннических. Чтобы выстроить эффективную стратегию, продавцу важно понимать, почему именно клиенты возвращают заказы и где проходит грань между реальной проблемой и злоупотреблением.
Объективные причины возвратов — это случаи, когда у покупателя действительно есть основания вернуть заказ:
- товар повреждён (сломался, пролился, порвался);
- не соответствует описанию или фото в карточке;
- есть заводской брак;
- пришёл не тот размер, цвет или комплект;
- нарушена упаковка
- просрочены сроки доставки, и заказ стал неактуален.
Даже если с качеством всё в порядке, клиент может просто передумать. Ожидания не совпали с реальностью, не подошёл размер или цвет, товар заказан «на выбор», импульсивно, нашёл дешевле и т. д.
Есть и третья категория — злоупотребления правом на возврат. Речь о так называемом «покупательском экстремизме». Примеры:
- товар был использован, а затем сдан обратно;
- клиент заказал вещь для одного выхода, фотосессии или мероприятия;
- подмена товара или комплектующих.
После праздников количество возвращённых товаров традиционно растёт. В этом году, по данным аналитиков АТОЛ, россияне вернули одежду на сумму почти 9,5 млрд рублей после 23 февраля и 8 марта. Это 20% от всех онлайн-продаж одежды за этот период. В пересчёте на количество заказов — продавцы получили обратно примерно каждый одиннадцатый товар [3].
Похожая ситуация наблюдалась и в январе: покупатели активно сдавали ёлки, гирлянды, праздничный декор. Формально — «не подошло», но проверки показывали, что вещи были использованы [4].
Возвраты — это неизбежная часть онлайн-торговли. Их причины могут быть разными, от ошибок в описании и ненадлежащего качества до покупательских привычек. Полностью исключить возвраты нельзя, тем более что закон разрешает их потребителям. Но можно научиться минимизировать риски и снижать убытки.
Что возвраты значат для продавца
Для покупателя возврат — это просто удобная опция. А для продавца — убытки и падение рейтинга, влияющего на продажи и видимость карточек.
Вот основные последствия:
- Убытки на логистике. Возврат заказа = двойные транспортные расходы. Особенно если продавец использует склады маркетплейса (FBO). Иногда товар возвращается не на исходный склад, а в ближайший центр хранения, который может быть за тысячи километров от селлера. Вернуть его обратно — долго и дорого. Вещь «зависает» на удалённом складе, не продаётся, а продавец несёт расходы.
- Убытки при повреждении товаров. Зачастую вещь больше не подлежит продаже: упаковка повреждена, есть следы использования, отсутствует часть комплекта. Иногда позицию приходится утилизировать или перепродавать с уценкой.
- Снижение рейтинга. У маркетплейсов есть система оценки продавцов, и частые возвраты — сигнал для алгоритмов, что с позицией что-то не так. Даже если причины субъективны, рейтинг будет падать. А это влияет на видимость карточек. Чем ниже рейтинг — тем меньше заказов.
- Риски для репутации. Каждый возврат повышает риск негативного отзыва. Даже если потребитель вернул заказ без претензий по качеству, он может оставить комментарий: «не понравилось», «не подошло», «не то». А если проблема реальная (брак, несоответствие описанию), то репутация магазина страдает ещё сильнее. Новые покупатели читают отзывы и делают выводы. Один плохой опыт — минус десятки потенциальных заказов.
- Заморозка товара. Если позиция сезонная, она может «застрять» на складе маркетплейса. Это мёртвый груз, который сложно продать. Деньги вложены, но не работают.
Для продавца возвраты — это не просто неудобство, а реальные финансовые и репутационные потери. Поэтому многие предприниматели воспринимают их как зло, с которым нужно бороться.
Недавно представители малого и среднего бизнеса предложили переложить расходы на обратную логистику товаров надлежащего качества на покупателей [5]. Эта инициатива прозвучала на заседании экспертного совета по развитию цифровой экономики при комитете Госдумы по экономической политике. Логика предпринимателей понятна: если покупатель отказался от заказа без объективной причины, пусть сам и платит за возврат.
Однако эксперты считают, что такая мера может отпугнуть часть клиентов и привести к снижению продаж. Поэтому пока продавцам остаётся только одно — научиться управлять возвратами и снижать их количество.
Как снизить долю возвратов
Сократить число возвратов — вполне реальная задача. Для этого важно устранить слабые места: от карточки до упаковки и коммуникации. Вот что может помочь:
Сделайте подробное описание. Чем оно точнее и понятнее — тем меньше поводов для разочарования у покупателя. Указывайте:
- размеры и параметры товара;
- состав и материалы;
- особенности эксплуатации;
- страну производства;
- что включено в комплект;
- рекомендации по уходу.
Избегайте общих фраз, добавляйте конкретики. Вместо «хорошо тянется» напишите — «эластичная ткань, тянется до +5 см».
Добавьте больше качественных фото. Покажите товар со всех сторон, вблизи и в масштабе. Фото на человеке, в интерьере или в использовании помогают покупателю представить, как вещь будет выглядеть в реальности. Покажите фактуру ткани, швы, застёжки, упаковку. Лучше добавить лишние фото, чем получить возврат из-за «ожидание vs реальность».
Отвечайте на вопросы покупателей. В каждой карточке есть раздел «Вопросы». Не игнорируйте его. Чем активнее вы там отвечаете, тем больше доверия вызывает магазин. Кроме того, клиенты часто спрашивают то, чего нет в описании — эти ответы могут закрыть возражения у других покупателей.
Следите за отзывами и оперативно реагируйте на них. Это ценный источник обратной связи. Если повторяются жалобы на один и тот же параметр (размер, качество, комплектность), это сигнал: нужно обновить описание или фото. Также важно отвечать на негативные комментарии — вежливо, с предложением решения. Это показывает другим клиентам, что вы не бросаете их с проблемой.
Проверяйте товар перед отправкой. Если вы работаете по схеме FBS (продажа со своего склада), контролируйте качество упаковки и соответствие комплектации. При формате FBO (продажа со склада маркетплейса) также проверяйте позиции перед отгрузкой на склад.
Надёжно упаковывайте товар. Повреждения при доставке — одна из частых причин возвратов. Не экономьте на упаковке. Предмет должен быть защищён от ударов, влаги, сдавливания. Особенно это касается хрупких и дорогих вещей. Брендированная упаковка — приятный бонус, который повышает лояльность.
Используйте видеоконтроль сборки заказов. Это способ защититься от необоснованных претензий. Если вы фиксируете, как комплектуется заказ, у вас есть доказательства в спорных ситуациях. В случае подмены такая запись может сыграть решающую роль.
Как сократить убытки с помощью страхования
Возвраты всегда несут финансовые риски для продавца. Чтобы их снизить, используйте страхование отправлений. Сейчас это доступно продавцам на Wildberries, работающим по FBW (хранение на складе маркетплейса).
Полис покрывает сразу несколько распространённых рисков:
- возврат, отказ или невыкуп — страховая компания компенсирует до 5 000 ₽ расходов на обратную логистику за каждый товар;
- повреждение, утрата или подмена — продавец получает выплату до 50 000 ₽ за каждый товар, если он оказался в ненадлежащем состоянии.
Рассмотрим на примере. Если вы торгуете одеждой со средним чеком 1 650 ₽, страхование одного отправления обойдётся примерно в 33 ₽ (2%). При этом расходы на обратную логистику, как правило, в разы выше этой суммы. Не говоря уже о том, что при повреждении товара ущерб будет ещё более значительным.
Страхование помогает сохранить прибыль даже при большом объёме возвратов. Селлер может заранее планировать расходы, избегает кассовых разрывов и экономит время на спорах по компенсациям. Продавцы получают выплаты напрямую от страховой, а не от маркетплейса. Всё происходит онлайн — быстро и удобно. Подключить услугу можно в личном кабинете Wildberries.
Системный подход: аналитика, процессы, страхование
Разовые действия не спасут селлера от убытков. Возвратами нужно управлять как полноценным бизнес-процессом. И первый шаг здесь — внутренняя аналитика. Собирайте статистику: какие товары возвращают чаще, по каким причинам, каков процент повторных отказов. Это поможет выявить закономерности и слабые места: в ассортименте, упаковке, качестве, ожиданиях покупателей.
Следующий этап — классификация возвратов. Не все они одинаково вредны: одни сигнализируют о проблемах с товаром, другие — об ожиданиях клиента, третьи могут быть следствием мошенничества. Для каждой группы стоит проработать отдельный сценарий: от улучшения карточки до исключения позиции из ассортимента.
И наконец — страхование. Даже при выстроенных процессах полностью исключить возвраты неосуществимо. Но настоящие риски кроются глубже: подмена товара, его порча или полная потеря в пути — эти ситуации практически невозможно спрогнозировать заранее. Используйте страховку как часть системы защиты бизнеса. Это не просто способ минимизировать убытки от возвратов, а комплексное решение для сохранения устойчивости ваших продаж перед непредвиденными обстоятельствами.
Возвраты будут всегда — но только от вас зависит, будут ли они хаотичной угрозой или управляемым элементом бизнеса. Если вам нужна помощь в выборе страхового решения — оставьте заявку в форме обратной связи на нашем сайте.
Источники
- Закон РФ от 07.02.1992 N 2300-1 (ред. от 08.08.2024) "О защите прав потребителей" ст. 26.1 https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_305/1525b1a2f037db240c8e6a749619f86e53857f13/
- Forbes — Продавцы и ПВЗ предложили маркетплейсам ввести рейтинг покупателей. https://www.forbes.ru/biznes/527329-prodavcy-i-pvz-predlozili-marketplejsam-vvesti-rejting-pokupatelej
- Kommersant — Праздники возвратами богаты. https://www.kommersant.ru/doc/7584304
- Kommersant — ПВЗ разбирают возвраты. https://www.kommersant.ru/doc/7421440?from=doc_vrez
- АКИТ — Покупателей могут обязать оплачивать возврат. https://akit.ru/news/predprinimateli-predlagayut-pokupatelyam-oplachivat-obratnuyu-logistiku