Как избежать 7 главных рисков предпринимателей для бизнеса на маркетплейсах
2025-05-12 17:09
Около 84% россиян пользуются маркетплейсами, что позволяет найти свою целевую аудиторию каждому селлеру — на одном только Wildberries совершается более 10 млн покупок в день. Ежемесячно на маркетплейсы заходит около 20 тысяч новых игроков, но лишь 5% из них продолжают работать спустя 3 месяца [1,2]. Какие риски ждут предпринимателя в онлайне и как защитить свой бизнес — читайте в этой статье.
Чем привлекательны маркетплейсы
Онлайн-торговля привлекает и крупный бизнес, и начинающих предпринимателей. Для больших компаний — это возможность увеличить аудиторию, протестировать новые направления, расширить нишу, для новичков — шанс начать своё дело при небольшом бюджете без лишних затрат. Ни один офлайн-магазин, пусть даже он наладит доставку своих товаров в регионы, не даёт таких преимуществ, как маркетплейс:
Неограниченная география. Пункты выдачи заказов есть во всех уголках страны, включая небольшие города и посёлки. Пока магазин диванов собирает заказы на объём одного контейнера, чтобы отправить товар в отдалённый регион, продавцы таких же диванов на WB или Ozon никого не ждут: куда не доставляют транспортные компании, ежедневно доходят сборные грузы от маркетплейсов.
Горячая аудитория. Самые внезапные потребности вроде пуллера для замка, сумки-капибары или пассика для кассетного магнитофона поможет закрыть маркетплейс. Люди приходят в онлайн с намерением купить, и всё, что им нужно — найти подходящее по цене и срокам доставки предложение.
Невысокие издержки. Начинающих предпринимателей часто пугают затратами на склад, маркировку, обратную логистику и прочими расходами, которые неизменно ждут при выходе на маркетплейс. Но вы просто не пробовали запустить бизнес офлайн: расходы на аренду, ремонт, персонал, рекламу, коммуналку — и всё это без гарантии, что ваш магазин станет популярным.
Лёгкий старт. Начать продавать на Wildberries можно с бюджетом всего в 100–150 тыс. рублей. Плюс онлайн-торговли в том, что вы можете начать работать всего с одним товаром и постепенно наращивать обороты. Некоторые предприниматели стабильно продают 2–3 позиции и имеют хороший доход — главное здесь не ассортимент, а востребованность.
Простое управление бизнесом. В личном кабинете есть всё, что нужно: статистка продаж и расходов, учёт складских остатков, инструменты для рекламы и продвижения. При желании можно подключать внешние сервисы для аналитики и финансового учёта, но для новичка может быть достаточно и бесплатных функций личного кабинета селлера.
Но если всё просто и понятно, почему же так много предпринимателей сворачивают бизнес на маркетплейсах, едва начав? Дело в том, что в онлайн-торговле есть много подводных камней, с которыми вы никогда бы не столкнулись в офлайне. Рассказываем об основных, чтобы вы могли выбрать правильную стратегию развития.
Риски в работе с маркетплейсами
Многие совершают ошибки уже с самого начала: выбирают не тот товар, неправильно формируют предложение, нарушают условия оферты, отказываются от страхования, не учитывают сезонность.
Самая частая ошибка при выборе товара — взять что-то кардинально новое. Если товар никому не известен, его не будут покупать. Чтобы продвинуть свою карточку на маркетплейсе, придётся много потратить на рекламу на самой площадке, у блогеров, в отзовиках. Брать что-то из топ-категорий тоже тяжело. Вы сразу попадёте в конкуренцию с опытными селлерами с тысячами продаж и высоким рейтингом, вам будет сложно работать в равной с ними цене, а продавать себе в убыток вы долго не сможете.
Чтобы снизить риски на первом этапе, надо:
Найти хороший товар. Заходить нужно в не слишком загруженную нишу, и брать не ценой, а улучшенным предложением — за те же самые деньги предложить покупателю больше, чем другие продавцы. Например, если вы продаёте респираторы, предложите больше сменных фильтров, если полотенца для спортзала — чехол для его хранения и стирки.
Изучить правила работы. Выбрать форму ведения бизнеса — обычно на старте лучше оформить ИП, так как самозанятые могут продавать только свои товары и у них невысокий лимит по доходам. ООО может понадобиться при оборотах свыше 450 млн рублей в год. Узнать о правилах маркировки — с 2025 года в «Честный знак» добавлены БАДы, ветеринарные препараты, корма для животных, одежда и обувь, слабоалкогольные напитки, соки и вода, косметика и бытовая химия, бакалея, антифризы и многие другие товары. Подготовиться к ведению учёта, чтобы правильно платить налоги и выдавать чеки (онлайн-касса, кстати, на маркетплейсе не нужна, площадка выступает агентом и выдаёт чеки за вас).
Правильно сформировать предложение. Сначала оценить конкурентов — выяснить средние цены на их товары, объёмы продаж, расходы на рекламу, динамику спроса, количество возвратов. Таких опций в личном кабинете селлера на маркетплейсе нет, но есть независимые платформы, которые предоставляют подобную аналитику. На основе полученных знаний надо установить цену, оптимизировать карточку товара — составить хорошее описание, заголовки, сделать информативные фото — и начать продажи.
Но и это ещё не всё: некоторые сложности ждут вас уже после того, как начнутся продажи.
Позиция карточки товара в выдаче
Когда покупатель что-то ищет, он вбивает запрос в строку поиска и получает подборку товаров — система работает примерно по тому же принципу, что и Яндекс. В первых строчках выдачи находятся карточки с наибольшим «весом», на который влияет число заказов, процент невыкупа, качество оптимизации карточки, наличие остатков товара на складе, отзывы покупателей, общий рейтинг продавца, цена, участие в акциях, платное продвижение. Самый простой путь поднять карточку — оплатить эту услугу. Стоимость поднятия зависит от числа конкурентов, ниши и текущей позиции в выдаче, но главное здесь то, что место в первых рядах не гарантировано: по мере того, как другие селлеры будут платить за поднятие, ваша карточка будет уходить вниз.
Опытные селлеры советуют совмещать платное продвижение с бесплатными инструментами. Начать стоит с корректного заполнения карточки — Wildberries, например, активнее продвигает товары, где указано больше характеристик и заполнены абсолютно все разделы карточки, включая дополнительные поля. Также нужно позаботиться о постоянных остатках и положительных отзывах — следить за качеством товара и упаковки, не перегибать с подарками, ведь если когда-то вы от них откажетесь, покупатель, который ждал бонус с заказом на основании предыдущих отзывов, может поставить низкую оценку. Участие в акциях — хороший способ увеличить продажи, однако заранее стоит позаботиться о том, чтобы акционные скидки не подорвали ваш бюджет, а цена в обычное время продолжала оставаться конкурентной.
Иски от обладателей товарных знаков
Для выхода на маркетплейс наличие зарегистрированного товарного знака не обязательно, однако при конфликтах с правообладателями ответственность ложится на селлера. Нарушением считается продажа однородных товаров под одним и тем же названием, серый импорт (без согласия правообладателя) и прямое использование имени бренда на поддельных товарах, использование схожего дизайна и упаковки. Штраф может составить до 5 млн рублей. Если ваш товар не уникален, можно обойтись без регистрации товарного знака, тем более что процедура может занять больше года. А вот если вы продаёте товары собственного производства, позаботиться о регистрации стоит хотя бы на случай воровства ваших идей конкурентами.
Ценовые атаки: демпинг
Появление нового конкурента никого не радует. Опытные селлеры могут предлагать большие скидки, чтобы вытеснить новичка — это обычная практика на маркетплейсах.
Ввязываться в ценовую войну опасно: может просто не хватить бюджета. Эксперты рекомендуют повышать привлекательность своего предложения за счёт качественных фото и видео товара, хорошего описания, упаковки, уникальных характеристик товара.
К демпинговому давлению нужно быть готовым сразу, потому что изменить состав товара, который уже на складе вы не сможете. Если используете платное поднятие, не горячитесь и не платите за продвижение с первого дня — понаблюдайте, у конкурентов ведь тоже деньги не лишние, плюс низкие цены иногда бывают у тех, кто закрывает позицию и распродаёт остатки.
Жалобы на товар
Пожаловаться на товар можно только в веб-версии, но это не проблема. Если покупатель чем-то расстроен, он зайдёт на сайт даже с мобильного и напишет в поддержку. Жалуются на плохое качество, отсутствие упаковки, подделку, задержку доставки, отмену поставки продавцом. Кроме покупателей, на товар жалуются и конкуренты — на отсутствие сертификата, нарушение авторских прав, опять же на качество, но уже для того, чтобы создать вам проблемы.
Есть целые группы в мессенджерах и соцсетях, где за небольшое вознаграждение люди выполняют заявки селлеров — для одних они выкупают товары, а для других — «топят» конкурентов.
Если вашу карточку завалили жалобами, маркетплейс приостановит ваши продажи на время разбирательств. А потому о качестве, упаковке и наличии сертификатов надо позаботиться ещё до начала продаж.
Фейковые заказы
Конкуренты с помощью ботов или оплаченных «помощников» заказывают ваши товары и не выкупают их. Это делается для того, чтобы вы теряли деньги на обратной логистике и позицию в выдаче из-за отсутствия остатков на складе.
Анализируйте статистику заказов постоянно, если замечаете необычную активность, не связанную с сезоном, началом распродажи или платным продвижением, пишите в техподдержку. С 2024 года Wildberries применяет систему мониторинга фейковых заказов, а потому есть шансы, что вам помогут [3].
Негативные отзывы
Их оставляют как реальные покупатели, так и конкуренты своими или чужими руками. Если негатив от покупателей зависит только от вас — товар не соответствует качеству, быстро вышел из строя, не был упакован и повредился при доставке, то с конкурентами бороться сложно.
Маркетплейсы удаляют «заказные» отзывы, где содержится информация о конкурентах или если они оставлены с подозрительных аккаунтов с нулевой историей или большим количеством отказов.
Но и вы не должны оставаться в стороне: не стоит лукавить и приписывать своему товару несуществующие характеристики. Например, писать на титульном фото постельного белья «100% хлопок в составе», когда на самом деле вы продаёте полусинтетику — это завуалированный, но обман.
Также не забывайте, что покупатель может отредактировать или дополнить отзыв, а потому всегда отвечайте на комментарии и старайтесь урегулировать вопрос.
Присвоение контента: копирование карточек товаров
Иногда селлеры копируют успешные карточки товаров из топа. Делается это намеренно или по незнанию:
конкурент хочет урвать свою долю прибыли за счёт чужого труда;
новичок не хочет заморачиваться собственными фото и контентом и берёт то, что понравилось, у конкурентов.
Чтобы защитить свои карточки от копирования, используйте логотип. Он не обязательно должен быть привязан к зарегистрированному товарному знаку, можно обойтись и без регистрации. Если вас всё равно скопировали — жалуйтесь, маркетплейс заблокирует такого селлера.
Но и сами не копируйте чужое. А ещё — не берите фото, которые предоставляет поставщик: на маркетплейсах сотни одинаковых фото в карточках разных селлеров, это снижает шансы попасть в топ и может привести к ограничениям в работе.
Нулевые остатки
Когда товаров нет, карточка автоматически уходит в самый конец выдачи. Выйти снова в топ сложно — придётся платить за поднятия, соглашаться на большие скидки в рамках распродаж, использовать другие методы продвижения.
Иногда нулевой остаток — результат «хакерской» атаки, когда конкуренты заказывают выкуп ваших товаров. Но чаще всего отсутствие запасов — это ваш недосмотр: вы не оценили динамику продаж, не успели сделать заказ поставщику, что-то упустили в логистике, побоялись заказать больше, чтобы не остаться с непроданным товаром.
Можно ли защитить себя от рисков при работе на маркетплейсах
Способа, который защитит вас от любого негативного опыта, нет — бизнес на маркетплейсах может «не пойти», как и любой другой.
Чтобы защитить себя от рисков, надо:
Не экономить на качестве. Даже при минимальной цене покупатель рассчитывает на максимум, тем более что при онлайн-заказах сразу понять качество, а значит, и осознанно выбрать товар, нельзя, а вот поставить продавцу 1 звезду — можно.
Ведите учёт. Это база, которая поможет избежать нулевых остатков, кассовых разрывов и потери прибыли. Есть множество бесплатных программ, плюс сами маркетплейсы дают большой набор инструментов для анализа продаж.
Страхуйте риски. Например, риски невыкупа товаров, их повреждения или утраты при транспортировке. Такой сервис предлагает Wildberries совместно с «АльфаСтрахованием» и брокером Zunami. Расходы на страхование — всего 2% от стоимости товаров, защита действует с момента отгрузки товара со склада Wildberries до получения его покупателем, возврата обратно на склад или продавцу.
Алексей, селлер Wildberries (продажа обуви):
"Когда я только начал продавать обувь на Wildberries, думал, что главное — найти поставщика и правильно настроить карточки. Но быстро столкнулся с проблемой: часть товаров повреждалась при доставке, а многие заказы покупатели просто не выкупали из-за неподходящего размера. Обратная логистика съедала прибыль — за месяц я потерял около 20 000 рублей.
Потом узнал о страховании товаров для селлеров. Решил попробовать, тем более что стоимость страховки — от 1.4 % от стоимости товара. В первый же месяц отказов и невыкупов товара было около двухсот, а пять пар обуви было повреждено. Благодаря страховке я получил компенсацию — 32 000 рублей.
Теперь все мои заказы застрахованы. Это не только защищает бюджет, но и даёт уверенность: даже если что-то пойдёт не так, я не останусь в минусе. Сервис помогает автоматизировать процесс: заявка на компенсацию по обратной логистике формируется сама, а выплаты приходят в течение 8 рабочих дней."
Хотите избежать этих рисков? - подключите страховку за несколько простых шагов
Зайдите в личный кабинет WB.
Перейдите в раздел "Сервисы" → "Страхование".
Выберите "Страхование заказов" и нажмите "Подключить услугу".
Страхование автоматически применяется ко всем товарам по модели FBW, кроме тех, что запрещены к продаже.
Не бойтесь начинать: за маркетплейсами будущее, а при правильном планировании шанс стать успешным селлером есть у каждого.